北京治疗白癜风需要多长时间 http://baidianfeng.39.net/a_zzzl/150322/4595418.html「Launch首发」第3辑《场景会员》专题已发布，开篇文章以6大认知对「场景会员」做了系统阐释——用户数字化、场景细分、「会员制单元」新供给、生态聚合、反向定义和意义驱动。
「场景会员」不只是会员制创新，更在于系统数字化到全面场景化后的新游戏规则。当万物以「场景」连接和创造，只有场景的激活才有意义。而「会员」意味着承诺，是品牌或平台对用户的忠诚。「场景＋会员」，既是造场机制，也是标签社群，更是造货方法。
今天分享第2个案例，通过亚马逊会员Prime的案例，你将了解到「飞轮效应」中的核心怎样以「场景细分」设计会员体系，「订阅机制」又如何形成长期可持续的「用户关系」。
文
王惠
编辑丨杜颖
创立25年的亚马逊，作为全球最早一批电商公司，也成为目前最大的零售商之一，在诸多「后进者」眼里，一直是商业范本般的存在。无论是业务模式的设计，还是技术赋能的布局，抑或会员体系的打造，创业者都可以找到革新的灵感。
比如广为人知的「飞轮效应」，其紧密联系、环环相扣的设计，让这艘商业巨轮不断扩增自己价值的同时，也保持着持续创新的活力。年「新物种爆炸」大会曾指出，亚马逊的一切都围绕Prime展开——Prime作为「飞轮效应」的核心和原点，成为亚马逊复杂业务线设计的底层脉络，也是其持续创新的牵引。
今天谈论「场景会员」，不得不说会员已超1.5亿的Prime持续创新的场景解决方案，依旧是很好的研究样本。
定义解决方案的创新「飞轮」
亚马逊Prime会员续费已经越来越多基于亚马逊流媒体平台的原创内容订阅，以至于Prime推出的最初形态「79美金免费两天送达」被逐渐忽略——单点的电商服务权益是怎样长成参天大树的。
Prime在席卷一切。PrimeReading代表的电子阅读服务、PrimeMusic、Primevideo代表的流媒体服务、PrimeBookBox代表的儿童订阅服务、PrimePhotos代表的图片社交服务、直播平台twitch、有声书服务Audible……基础的电商权益之外，Prime的设计看似散落分布与叠加，底层的依据正是围绕「超级ID」背后的场景化用户，不断定义细分场景的系统性方案。优惠不是会员的核心，持续打造具体的场景解决方案才是。
以物流配送为例，作为亚马逊的核心业务板块，多年来构建的物流优势不可比拟。而从「一键到家」到「一键到车」，实际上正是物流配送场景解决方案的不断细分与完整设计。从亚马逊大手笔购买自动驾驶公司Aurora、以及卡车电动车公司Rivian，便可看出端倪。而以AlexaAuto入局车联网，可以视为对新场景入口的竞争，为新的零售解决方案做铺垫。
年，亚马逊收购全食超市，并为Prime会员推出了最快两小时送达、满35美元免运费的超市配送服务。会员通过亚马逊网站或App即可选择相应生鲜商品完成购买。需要指出，将线上业务服务相互串联，并与线下服务联合打通，构建场景融通的全新生活方式的过程中，Prime会员服务扮演了不可或缺的重要角色。
Prime会员体系中，流媒体、线上订阅权益，将忠实用户从购物场景，与阅读、听歌、电影、直播等娱乐场景互联互通。而线下服务不可取代的吸引力，则进一步吸引用户体验与线上业务高度融合的线下场景。所以在纽约第五大道边上的AmazonBooks，将近一半的空间给到了精品咖啡品牌StumptownCoffeeRoasters，「书店+咖啡厅」也让Prime的在地体验更具价值。
划分新的服务单元，也是细分场景的结果。不仅是PrimeBookBox这样针对儿童的解决方案，AmazonFamily这样以家庭为单元的解决方案也在持续深化。例如，家庭服务平台AmazonHomeServices的推出，实际上在方便房主寻找安装、维修、保洁等专业人士，以精细化的服务覆盖家庭场景。
持续性始于会员，终于场景
在亚马逊发展初期，会员权益更多是为了更高强度绑定用户。当场景不断细分，系统性解决方案不断生成，Prime会员开始具备场景会员的生态特质：核心权益有效聚合实现的场景融通，为用户提供持续的服务。
京东PLUS「JDP计划」推出的超级联名卡，联结18家平台的会员身份；美团本地生活服务的不断边界拓展……也由此可理解，阿里88VIP生态会员为何大力拓展本地生活服务权益。场景会员的权益生态绝非各种鸡肋权益的铺陈，而是让增量价值成为核心决策依据——续费机制来自真实的场景痛点，才是要义所在。
一方面，面对需求多样且个性的数字化用户，企业需要持续不断地推出创新产品和服务，订阅机制正在成为变化中的牵引线，是企业长期陪伴用户的方法和抓手。另一方面，面对诸如家庭、组织等多个体的服务单元，订阅机制往往成为将个体ID有效打通的途径。
数字化进程加速信息对称，同类产品和服务的可选范围被极度扩大，如何与用户保持高质量连接显得越发重要。衡量用户在商业中重要度的，不仅仅是营销层面的口号，也不仅仅是社群运营的嘘寒问暖，更重要的是看用户在企业决策链条中的影响程度。
亚马逊的Prime权益体系在优惠政策、专属服务等多个层面系统设计，以给予会员特定的身份感，而PrimeDay则不仅仅是会员的运营手段，更是建立用户身份认同和品牌认同的重要路径，如同Airbnb的「房东大会」，以更贴近会员的姿态拉近彼此关系的方式。
更近一步，如何让用户主导决策，进而影响产品、选品乃至战略业务布局，进而解决真实而具体的问题，满足用户需求，是用户身份在商业模式上的深化应用。「用户反向定义」模式就是这一逻辑，让用户直接参与进决策链条中，更大程度决定产品形态。譬如亚马逊推出的「先试后买」服务PrimeWardrobe；以及作为Prime会员专享礼遇，首发LadyGaga个人美妆品牌HAUSLABORATORIES，都是充满想象力的探索。
数字化工具的发展，衍生出社群裂变、游戏机制等策略层出不穷，设计会员参与感与主导权有着更多可能。或许可以以此思考是什么给AWS带来极高估值？稳定的场景需求和基于场景订阅的业务模式，让高续费率与持续的场景服务成为评价的关键指标——正是场景会员的动态稳定性，成就了这个时代的商业传奇。
*文中图片来自Amazon
