文:关健明
你读广告时，会轻易相信它所说的吗？
当然不会。
那么，当你写文案时，你会提醒自己：读者不信任我，我必须证明给他看吗？
常常忘了，对吧？
赢得顾客信任——这一步非常重要，“不信任”几乎就意味着“不买”。
绝大多数人都有这样的经历：产品拿到手，才发现没有广告里说的那么好，失望！读者需要感受到对你有充分的信任，才会愿意把血汗钱交给你！
我们的任务：用一个个无可辩驳的事实，证明我们的产品品质，赢得顾客信任，最终让他这样想：
“赢得顾客信任”时，我们要给顾客一个个理性证据，通常不是自吹自擂，而是请“外援”为我们撑腰，比如用实验结果说话，请权威机构背书……让读者对品牌有深入、立体的感知，充分熟悉并信任我们。
具体怎么做？权威转嫁是一个非常靠谱的方法。
什么是权威转嫁？
“这本书讲人性讲得特别好。”怀疑。
“扎克伯格读这本书研究人性，这是他今年读过的6本书之一。”开始相信。
“这个马桶非常好。”怀疑。
“你知道吗？纽约和芝加哥所有的希尔顿酒店都是用这款马桶！”开始相信。
为什么第一句可疑，第二句可信呢？
我们买很多东西，衣服、沙发、食品……我们没有时间一一深入研究。买一把锁，多少人会研究锁的结构原理？买一个马桶，多少人会研究马桶的产业链？绝大多数人不会。那我们该怎么选呢？跟随权威。权威人士或机构那么专业，他们推荐的肯定不会错呀！
看，这是一个信任转嫁的过程！
完整的“权威转嫁”要做两步：
1.塑造权威的“高地位”：无论你借势哪个权威，你一定要展示它是非常专业的、高级别的、影响力很大的，它在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可！
2.描述权威的“高标准”：要求很高、很严苛，一般人无法获得，你得之不易！
塑造权威“高地位”
一位南方青年历经奋斗，终于进入一家世界强公司，并获得中国区总监职位。40岁时，已是大叔的他辞掉百万年薪，不“安分”地开始创业，专注研发植物洗发水。
没有了大公司光环，他只是一名普通创业者，没有知名度，没有明星代言，一小瓶洗发水售价近元，比超市常见的品牌贵了3倍多。他要如何写文案，才能让读者接受这价格呢？
举个例子：
他数次往返于全球顶尖的研究所——日本科玛大阪柏原研究院。熟悉的朋友应该知道，资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等许多大牌护肤品里的“王牌产品”，其配方都诞生于这家研究所。
想和科玛合作，就要承受比普通公司贵好几倍的研发费用，摆在他们面前有两条路：
要么，用普通点的配方，省下的钱用来做营销、打广告，寄望一炮而红；要么，将绝大部分钱投入产品研发，下一步再考虑筹钱卖产品。
他们决定选择后者。“我们和科玛说，不仅要用最好的配方，而且还反向提出了一个苛刻的要求，植物来源成分要占到50%以上，我们不想做一款‘假的’植物洗发水。”
读者看到日本研究院时，心里并不了解其背景，但是看到它的合作伙伴都是美妆大牌时，立刻感受到它的权威和专业，潜意识里认为这款洗发水的品质也是大牌级别的。这还不够，文案提到“苛刻的要求”，进一步提升了产品的品质感，让读者觉得产品值这个钱，愿意考虑尝试购买。
这个洗发水品牌找了几十位网络红人帮忙推广，推广主题虽各不相同，但这段话始终雷打不动，成为获取读者信任的重要筹码。
描述权威“高标准”
惠婷看着电脑屏幕发愁。
她要推广一款希腊床上用品，定位高端，一个枕头都要近0元。她看着品牌方资料找不到灵感：12.3万平方米的工厂，25年的历史，EFQM（欧洲质量管理基金会）颁发的金奖，高级椰果纤维，羊毛，棉制原料……
在竞争对手的宣传文案里，这些都是老生常谈。如何写出新鲜感，让读者迅速感受到品牌的实力呢？
举个例子：
奢侈酒店为了客人们的舒适睡眠一向都很下功夫，所有床品尤其是枕头的选择，都必须是最高水准，让人们在一张陌生的床上都能舒缓压力，轻松入睡。
如今不仅是阿联酋国家航空头等舱，还有希腊希尔顿、巴塞罗那丽思卡尔顿……这些奢侈酒店床品的供应商都是一个来自希腊的家居品牌CC。
当年，乔治·克鲁尼和美女律师阿玛尔的婚礼引人瞩目，女方把婚礼选在了阿曼运河豪华酒店。这家古典气息的浪漫酒店，选品相当讲究，床上用品全部都来自CC。
惠婷仔细阅读了品牌的大客户名单，发现国际高端酒店、航空公司都选用该品牌的产品。
惠婷并不满足，继续顺藤摸瓜，搜寻这些酒店、航空公司接待过的贵宾，终于找到乔治·克鲁尼，借用他来给自己免费“代言”，让读者觉得“好莱坞大明星都睡这个牌子呢！”
这个“神来之笔”给文案注入了更强的打动力，帮助惠婷超额21%完成了公司既定的销售额目标。