史杰松，是国内集营销教育、咨询、企业项目操盘全产业链导师，营销战略管理博士，法国ISTEC高等商学院中方教授（教师编号：TCH-Asia-Sjs）、吉林工商学院讲师（教师编号w）北京大学经济学院（年始）、西安交通大学管理学院（年始）特聘讲师。苏州领军人才（年第1批）、北京中关村人才库入库专家（年第3批）、营销畅销书《营销策划有用即真理》《重做一次》作者，原联想集团、君联资本、芬兰NOKIA（诺基亚）通讯集团营销高管，小棉袄集团（股票代码：）CEO。同时史杰松还在多个省级国家级担当重要职务包括清华大学启迪控股全国星导师、北京科协优秀工作者以及工信部中小企业局专家组成员等等。
史杰松有着近11年的大农业、大健康、节能环保、快销品及高端服务业等行业提供全案营销咨询服务经验，擅数字化营销创新、数字化新媒体、数字化新零售、数字化组织建设、企业数字化转型与创新、企业定位与市场细分、爆品打造与精准营销、社群营销与网红变现等营销咨询服务。
史杰松还担当多家大型企业及上市公司常务营销咨询公司顾问及独立董事职务，其成功运作的极草5X冬虫夏草、好丽友、为极草5X冬虫夏草、娃哈哈启力、京润珍珠、自然堂、匹克运动、良品铺子已成为商学院MBA案例。
文章节选第五章塑品牌——品牌形象设计与塑造企业品牌形象设计是企业文化输出、产品输出、形象输出的基础工作。除非是特定行业或特殊领域，企业都需要进行产品、企业或领导人的形象设计与策划。其中，品牌形象设计是商品的灵魂，也是营销的基础。
很多企业家认为企业品牌形象设计无外乎是一个标识、几幅广告或一套包装仅此而已，实际上这些只是一个品牌形象的表面文章，真正的企业品牌形象设计更是一种营销战略和企业文化的呈现。因此，在做企业品牌形象设计的过程中，企业家不能当“甩手掌柜”，让设计师或营销策划人员自由发挥，一定要亲身参与进来，因为企业家亲身参与，对企业品牌的形象设计非常有利。比如，企业家是品牌形象决策人，边参与边决策，时间周期和决策周期才能达到最佳的状态。其次，对企业文化和产品诠释企业家更具有最终解释权，所以由企业家来参与，也能保证最终设计所呈现的效果。同时，在国内很多的设计公司，将品牌形象设计也称为视觉传达。从这个名词中我们可以看出，企业品牌形象设计最终的结果是服务于视觉。透过视觉体现出品牌文化、品牌定位、品牌商品的卖点以及品牌所延伸出的关联事物和产品。
5.1企业品牌的设计者——形象设计师企业品牌形象设计是三者平衡的关系，即重要决策人是企业家、参与者是营销策划人员、执行者是品牌设计师，也就是说品牌设计师在形象设计的过程中极其关键。首先，品牌设计师要对企业和企业家的需求有一个清晰的认识和了解；其次，品牌设计师要与营销策划文案、市场定位、广告宣传策略、活动推广甚至网络营销达到高度契合。如果与企业家脱轨，品牌设计师有可能做出不符合企业文化的作品；如果与营销策划人员在理念上脱轨，品牌设计师的作品可能尽管美观大方，但不符合实际销售落地的需要。因此，一个优秀的企业品牌形象设计是在企业家、营销策划人员和品牌设计师三者高度参与的基础上酝酿得出。从营销策划的角度来看，如果想与品牌设计师合作，首先要了解设计师，走近设计师。
另外，企业形象的设计工作很特别，这是一种与审美相关的工作，但凡是这类工作一般都没有统一的标准。换句话来讲，结果很难量化，企业营销设计工作在这点就比较突出，笔者经常说：“在没有取悦于最终消费者的情况下，首先要取悦于客户的眼球。”因此对于一个好的设计作品，既要符合企业的审美需求，也要符合终端消费者的市场需求，从这点来说，品牌设计师承担了很大的工作压力和很大强度。但是在实际情况中也有一个比较有趣的现象，很多品牌设计师认为很好的设计方案，并没有得到客户认可。相反，感觉不太好的设计方案，客户却大为赞同。这种客观现象再次说明，品牌设计师的审美与客户的审美极有可能不一样。为了规避这一问题，则需要由营销策划人员将客户的审美及市场终端的一线情况，充分的表达给品牌设计师。这样品牌设计师才能依据现有的情况，做出令大家比较满意的设计作品。因此笔者再次强调，不能让品牌设计师（平面设计师或3D设计师）独立完成一个项目，因为他们对于艺术的苛刻要求，很有可能忽视设计中的一个重要价值，即市场中的销售价值。所以说任何的一个设计都要围绕品牌而产生，而品牌是为了销量而产生，在销量业绩面前，设计的作品才有其意义和价值。
5.1.1从5点了解品牌设计师企业家最好安排创意文案和设计人员在一个办公职场里共同办公，这点也是笔者多年的工作经验和心得，主要原因是在空间上便于将一个策划人的创意想法通过设计人员的设计作品表现出来。另外，每位企业家和策划人员都要在充分了解设计人员的职业特点后才能开展工作，以此降低企业内耗。这点对于个人经验的依赖程度比较高，但无外乎有以下几个方面：
1.品牌设计师的专业
营销策划人员可以科班毕业于营销专业、广告学专业或营销策划专业，也可以是非专业的行业外人士，只要得益于市场多年的经验和积累，完全可以从事营销策划工作，即“半路出家”，但品牌设计师必须是设计类专业，此类工作岗位在很大程度上取决于他们本身的美术素质和艺术修养。因为对美和空间以及对颜色的理解和鉴赏能力是这个专业中的基础训练和学习，而不仅仅是设计软件的操作。比如广州某公立大学品牌设计师的《人才培养方案》具体如下：
（1）先学理论，理解三大构成：平面构成、色彩构成、立体构成；
（2）再学手绘，素描、水彩，不要求精通，但最好能画出看得过去的草图；
（3）然后学软件，Photoshop、AdobeIllustrator、CorelDRAW这三个软件必须掌握；
（4）学习专业知识，对印刷要有一定了解，明确排版、出血、裁切线、发排、晒版、UV、烫金等，不一定都会，但一定要了解。此外对喷绘的分辨率、材质、覆膜等也要有所了解。
2.品牌设计师的学历
虽然品牌设计师的学历不能代表能力，但如果其导师的设计能力比较强，那么在导师的引领下，对整个设计的综合水平都会有很大的提升。因此，从总体来说，专业美术学院学生的品牌平面设计水平远远高于自学成才的创作人员。尤其在近几年，设计类学校进行了产学研一体的改革，允许大学生在校期间建立工作室对外承担项目。这些学生在没有毕业之前就具有了企业的logo、宣传品、网站的前台、活动物料等一系列深度参与工作的经验。因此设计类专业的学生，他们的理论知识水平和实际项目参与经验相对来说综合性比较强。
3.品牌设计师的年龄
品牌设计师的年龄不易太大，但这个行业并不是吃青春饭的行业。之所以对年龄要有一定要求，是因为在营销策划过程中经常会引入一些新鲜事物，如果年龄过大，他头脑中的信息与外界的新鲜事物不太可能达到同步更新，设计作品的创意不能达到企业的需求。因此，设计工作并不是为了设计而设计，也不是为了创作而创作，很多学生和设计专业的老师都会犯这种错误。如果品牌设计师的设计水平不符合市场的需求和需要、不符合企业的行业特点、不能达到吸引消费者眼球的目的、也不能将企业品牌提高到另外一个高度，那么再好的设计作品，对企业来讲也没有任何商业价值。
近几年反观移动互联网的发展，互联网所倡导的是有趣、好玩、免费、轻资产的模式。因此从品牌设计师设计的角度，一定要符合互联网行业的属性和企业互联网的基因。年轻设计师更容易抓住并捕捉到有趣儿好玩的事物，结合自己的设计作品，生产出一系列优秀的设计方案。比较典型的是三只松鼠的设计方案，利用了三只松鼠的卡通形象、产品包装和广告宣传以及客服人员的服务用语“主人主人，您的中秋大礼包到了”等等，实现了互联网内容的有效传递和传达，与年轻消费群体的“不安分感”达到了高度吻合，让年轻群体为卡通形象和卡通形象所代表的商品买单。
4.品牌设计师的个性
一般而言，做设计工作需要用创意性思维来完成，所以这类的从业人员往往比较有个性。例如设计人员在工作制度方面不希望有过多的要求，比如着装要求以及作息时间要求等等，希望能有一个宽松且自由的创作环境。这点与营销策划人员的管理是不同的。当然，作为企业家对品牌设计师在沟通原则方面一定要把握以下几点内容。
（1）充分认识到设计是一门专业，要给设计师一个明确的指示，不能说“好看就行”“你看着办吧”“客户满意就好”等等没有指向性的语言，因为美没有一个标准。
（2）在时间上和空间上给品牌设计师一个合理的安排，很多设计师是在午夜之后产生灵感，他们更愿意开夜车，而不愿意朝九晚五的正常上班。
（3）项目在深度探讨时，尤其是新品上市的研发前期，务必安排品牌设计师全程参与。这样品牌设计师才能对产品从无到有、从小到大有系统化的认知和了解，尤其是品牌设计师可以在第一时间听到一线工作人员和消费者的心声，这对他的设计工作和设计过程的尺度把握有很明显的优势。
5.品牌设计师的常用软件
设计师工作分为两种，分别是平面设计师和3D设计师，其中品牌设计师常用的软件是Photoshop、AdobeIllustrator、CorelDRAW，这三个软常用于平面设计软件，而不适用于3D设计。如果是3D立体设计，则需要通过3DMAX软件实现。在大学，平面设计专业与3D设计专业是不一样的，这两个专业也很难通用，从业人员不太可能进行替代。一般平面设计专业主要是在广告公司、设计公司或企业市场部充当平面设计的岗位工作，而3D设计专业主要是在园林绿化公司、家装和工装公司做设计。
作为一个营销策划工作人员来讲，不能事事依赖于平面设计师，会一些设计软件的简单操作也是很有必要的，比如在以下场合具有相当大的意义：
场合一：设计师发过来的稿件需要根据实际情况做一定的微调，如在DM海报上更改当地经销商的联系方式；
场合二：为了设计师尽快更好地完成营销策划人员的设计需求，营销策划人员可以为设计师寻找相关设计素材，以保证最终设计效果是理想的；
场合三：在终端市场，没有设计师的情况下，营销策划人员可完成一些比较简单的设计物料，以便应急之用。
软件操作只是一方面，一个优秀的设计作品更依赖于设计师的创意和艺术欣赏水平。因此设计人员能熟练操作并驾驭软件，是设计人员的基础工作，但能够认知了解创意和市场情况则为更高层次的追求，这种追求往往是软件所不能触及到的。
5.1.2如何招聘和筛选品牌形象设计师招募一个平面设计师相对来讲比较容易，首先，大城市从事品牌设计师工作的人员比较多，这与中国现在大学的招生政策和人才的培养数量有必然联系。其次，品牌设计师的水平可以通过设计作品显现出来。一般来说，招聘平面设计人员应遵循以下几个步骤。
第一，要根据企业的实际需求拟定相对完整的岗位说明书，确定品牌设计师工作内容可参考示例如下：
第二，由人力资源部经理对外发布招聘信息，最佳方式是通过互联网招聘渠道发布信息，因为平面设计师对于互联网依赖程度比较高，通过互联网发布招聘信息效果比较明显。
第三，由人力资源部经理针对企业自身情况、岗位需求和产品特点做初步面试。初步面试合格，再由企业的市场或企划部经理进行专业化的面试，此处难点为专业化面试。首先企业市场部经理必须懂设计，即设计师在现场呈现的以往的设计作品，必须有一定的鉴赏能力，明确应聘者设计的风格与企业的需求是否匹配。
第四，如果企业有进一步考核需求，可以布置给设计师一项“作业”，即通过电子邮件的方式，给应聘者一些企业VI的基础要素，让其根据该“作业”内容或某种需求，临时在2-3天内提交一份设计作品之后再进行进一步的筛选，这种方式也是现在企业经常使用的方式。但企业一定要在面试时针对应聘人员有明确的需求，即企业是否有意愿进一步与应聘者合作，而不是泛泛的布置“作业”。
第五，设计师上岗之后人力资源部按照正常的流程给予办理入职手续，关键在于品牌设计师上岗之后要对公司以往的设计物料、设计作品、包括同行业竞品有一个深度的调研和了解。在这里企划专员或市场经理可以陪同进行市场调研，了解设计的物料、了解品牌在终端的表现、竞争品牌的差异化诉求等等。通过现场调研让设计师找到自己的设计灵感、设计经验和设计感觉，只有能坚持下来，品牌设计师才能拿出市场所需要的作品。
5.1.3品牌设计师的工作流程设计师的操作流程，完全取于项目的实际需要，总的来说项目往往是以营销为导向，而不是简单的取决于某个人的眼球。考验设计师的水平主要有三点：
第一，是将企业碎片式的内容提炼出来转化成标准化形象。
第二，是将创意转换成看得见、摸得着的广告和包装等。比如王老吉团队重新运作加多宝，但是一定要区别于传统红罐的王老吉，要在市场中形成新产品的形象升级和差异化卖点，所以在整个VI的形象设计、包装和广告语宣传，均有标新立异的创作。说明在整个项目设计中，品牌设计师是完全依照于企业的战略目标和市场需求来完成设计，除了企业内部的设计工作，当企业做地面广告活动时，设计人员需配合策划人员做相关的设计物料。
第三，如果企业要开展连锁招商工作，则企业务必要选择出一个样板市场、样板店，对设计工作进行标准化的《视觉传达手册》，《视觉传达手册》要能够复制于全国各个店面，所以《视觉传达手册》的设计和标准，也是由设计人员完成的。
以上三点就是在企业营销过程中对品牌设计师的三点硬性要求。
在营销策划项目操作过程中，以一家专业广告公司为例，设计师的整体工作流程有如下8个步骤：（1）接收业务部填写的“设计工作单”，由部门经理签字后安排品牌设计师设计。
（2）设计师、设计助理与文案策划及业务部人员沟通客户服务内容与要求，参照客户信息反馈表，确认设计任务的用途、功能及制作材质。
（3）设计助理、设计师需要完成以下内容：①素材收集（A、行业成功案例B、创意想法整理C、相关图片收集）；②图片调整（如扫描、抠图、修图、调色等工作，严格按照设计标准完成）；③文字导入，形成初步设计页面。
（4）品牌设计师在完成以上工作后，进行设计风格定位。
（5）设计风格需先做一至两款的版式设计样稿→设计样稿交设计主管审核→提交客户看小样→与客户交流确定→进行全面设计→完成初稿设计。
（6）初稿设计提交给客户，接受客户反馈信息并修改完成最终设计稿→设计校对→文案校对→确认无误→打印输出。
（7）打印校对后的文件装订成册交由客户签字确认，同时确认设计制作数量及具体要求。
（8）客户确认设计稿转曲线→刻录光盘→品牌设计师校对→签字稿与刻录光盘一同交印刷厂安排印刷。
5.2品牌形象设计师在营销工作中完成哪些内容？5.2.1以工业品为导向的全国品牌设计工作现在企业品牌的需求越来越多元化，同时媒体表现形式也在不断更新，所以品牌形象的设计工作在很多企业已不再是一项或两项工作，而是完全依附企业营销系统的一部分。以一个工业品为导向的全国品牌推广的营销案例，笔者在为全国营销系统设计中所涉及的品牌设计内容如下：
在此案例中，品牌形象设计称为品牌策划，它首先要完成的是品牌名称创意和品牌商标注册，这部分内容往往是由文案人员进行拟定。当然产品命名的焦点小组讨论过程中，品牌设计师可以提出自己的想法，让设计师参与营销创意源头是企业明智的选择。本案例中的企业VIS系统包括三个基础要素，分别为标准色、标准字和标准图形（也称logo），将系统导入到车体、名片、话术、调色卡乃至员工的服饰，实现了品牌的统筹划一，让客户从各个角度均对企业的形象可以有一个正确的识别和理解。同时对于该企业的工业品生产车间、物流、终端店面以及样板工程均有全系统的植入，也称为全产业链条的形象设计。
品牌故事及企业文化，这部分工作是由营销策划人员来拟定，提供给品牌设计师一些相关的设计创意，品牌设计师可以用平面广告或动漫的形式将文案人员的文化字，形成具有视觉张力的广告、企业画廊、企业展厅或企业内部期刊。在品牌故事这方面，品牌设计师可以运用夸张的色彩，但在所有的设计工作中一定要注意：①要尊重品牌的历史；②品牌故事要站在消费者角度进行编写，吸引眼球。所以说品牌设计师要遵循品牌逻辑，将品牌故事中的各个节点进行视觉的表现。比如企业什么时间创立？什么时期快速发展？得到了哪些政企界要人的