文｜吴羚玮
编辑｜斯问
年后，美国诞生了不少生于移动互联网、起于电商、兴于社交媒体的新消费品牌。
在纽约曼哈顿SOHO区，城中最新潮的打卡地，一个“D2C共和国”：不到2.5平方公里内，就有前不久上市的眼镜品牌WarbyParker和运动品牌Allbirds，以及彩妆品牌Glossier、床垫品牌Casper，宠物食品品牌农夫之犬，和服饰品牌Everlane……不完全统计，近20个DTC品牌在这里开设了实体零售店，当中不少品牌几年前还宣称实体店是20世纪的老古董。
（WarbyParker的旗舰店，以图书馆为灵感。）
他们都自建了电商网站，待发展成熟后，跑到线下开实体店。和传统零售不一样的是，这些品牌的线下导购接待消费者时，总会调出ta的线上购买历史，再为对方服务。总之，品牌所做的一切，都是跳过了消费品牌过去必经的经销商或分销平台，自己掌握与消费者沟通的话语权。这正是它们被统称为“D2C品牌”的原因（也写作“DTC”，Direct-to-Customer，意思是直接面向消费者）。
D2C品牌抛弃旧模式，带来新体验的变化是颠覆性的。它们的快速成长让大公司们侧目，耐克在年将D2C明确上升到集团战略目标，阿迪达斯在年首次公开提出D2C的销售模式，安踏也于年宣称进行D2C转型，将原本线下分销商运营的门店（约35%）转型为直营模式。软件服务公司Salesforce曾做过一份调查报告，个全球消费品品牌，有99%倾向于投资D2C。
9月23日，天猫宣布自己要成为一个D2C平台。
乍一看，这件事非常“矛盾”：一个电商平台，恰恰是D2C品牌们要绕开的环节。天猫为什么要以平台身份做一件看似矛盾的事？
大家对淘宝和天猫都不陌生，如果说C2C模式的淘宝像一个市集，是个人卖家对个人买家的交易，B2C模式的天猫就是个商场，有品牌方也有品牌经销商。那么，诞生12年的B2C商城天猫，又为何改了定位，要成为一个D2C平台？
从B2C到D2C平台
D2C并不是一个新的概念。
美国眼镜品牌WarbyParker，因为省去中间商，把眼镜价格压低到了均价美元，而去传统零售渠道配眼镜，需要至少美元。因为便宜、买了后还会给你寄五副眼镜免费试戴，WarbyParker让在网上卖眼镜变成了一桩可行的生意。年，它开出了第一家线下店。
同样发生在年，“美元剃须俱乐部”这个品牌，靠一支病毒视频收获了大量订单，抓住的都是那些每个月都要更换剃刀，但又嫌吉列等大品牌昂贵的年轻男士们。
你在国内一二线商场里看到的Lululemon，从一条瑜伽裤起家，自年纳斯达克上市后，股价一度超越阿迪达斯的老二位置。它没有市场部，也没有花大价钱请名人代言。让它实现销量增长和品牌资产的累积，是瑜伽社群的KOL、瑜伽课程体验和线下店。
相近的模式，你在完美日记也能看到。它的母公司逸仙电商在招股书里将商业模式定义为数据驱动（DigitallyNative）和直接触达消费者（Direct-to-Customer）的新商业模式，专门建立了数据中台来指导选品、营销和库存管理。早期，完美日记也没有请代言人，发迹依靠大量KOL在小红书和短视频平台的造势。
截至年底，完美日记在全国开出了家线下体验店，用派小样、试妆的方式让你成为小程序或天猫店会员，或是直接将你拉进它们的