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《全球电商进化史》全书共计页，阅读本文只需6分钟
深响原创·作者｜周昕怡
一到6月，京东广告就铺天盖地而来。
原本是普通的一天的6月18日，现在却成为了中国人的购物狂欢节。年6月1日0点至6月18日24点，京东平台累计下单金额达到亿元。
同样的大型促销活动还有淘宝的双十一。淘宝双十一的销售额从年的0.5亿元到年的亿元，以惊人的速度增长。
不过不仅仅是中国，在世界其他新兴市场中的电商也在活跃当中。应该说，新兴市场中的创业者和投资者们受到美国和中国电商发展的激励，并在模仿和本土化中寻找属于自己的电商模式。
在《全球电商进化史》中，阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼试图从文化而非数据分析的角度，梳理全球——特别是新兴市场——的电子商务发展情况，回顾各地区电商发展的历史，展望未来的发展方向。
通过这本书，「深响」希望能为您展现当前新兴市场电商图景，并讨论不同国家中电商成功的经验与失败的教训，以对在发展中国家的电商领域有基础的认识与判断。
「电商起源」
提及电子商务的先驱人物，作者首先想到的是蒙哥马利·沃德。他的业务模式改变了美国西部民众的购物方式，极具创意性和颠覆性。
在19世纪后半段，美国制造业飞速发展，迁移到西部的消费者却因为散居而很难接触到这些丰富的产品。农村地区的居民通常在当地的杂货店购物，但是价格昂贵。
在这样的背景下，沃德制作了《蒙哥马利·沃德产品目录》，通过目录将货物以低于杂货店的价格直接卖给农场主。不久以后，该产品目录就遍及美国农村地区——人们即使在边远地区也可以享受到购物的乐趣。
随后随着美国社会经济的变革，百货公司开始在城市崛起；零售商整合成区域性连锁店，形成了更大的规模经济。不过在沃尔玛出现以后，实体零售业才步入另一个高速发展时代。
在互联网时代到来之前，山姆·沃顿所创立的沃尔玛已经将实体零售业带上了运营效率的巅峰。沃顿将规模、科技和低价融合在一起，为亚马逊奠定了发展基础并提供灵感。
沃顿奉行“以价换量”的基本经营方针，以低价换取销量。在战略方面，沃尔玛以全面渗透农村市场为目标，每家分店与配送中心的距离不超过一天车程。此外，较早将电脑引入超市管理中也是沃尔玛取得优势的原因之一——电脑系统将配送中心和到分店的路线无缝连接了起来。
沃尔玛之后，美国零售业迅速发展，一些零售连锁店如雨后春笋般出现，零售业的效率似乎已经达到巅峰。但随着互联网的出现，亚马逊创始人杰夫·贝索斯将零售业带入了一个新的时代——电子商务时代。
亚马逊以仓储为导向，绕过实体店将产品直接卖给顾客。除此以外，亚马逊还借鉴了沃尔玛创建的系统和流程，寻找到有效的支付和物流服务；较为完善的互联网基础设施也促进了亚马逊的快速发展。
贝索斯率先推出以仓储为导向的经营模式，但他并不是这股电商大潮中的唯一弄潮儿。皮埃尔·奥米迪亚建立了“拍卖网”，进行网上二手交易。很快，网站人气不断飙升，改名为eBay，紧接着在纳斯达克成功上市。该网上拍卖模式也在欧洲市场上获得了成功。eBay体现出了电商相信“人心本善”的特点，而它的成功就证实了这一点。
图：eBay