文｜朱晓培
校对｜大道格
尽管闭幕式已经过去了好几天，但是人们仍在各大社交媒体上反复观看关于北京冬奥的各种视频、段子，回味无穷。
据不完全统计，仅微博上北京冬奥会相关的话题阅读，就已经突破了亿次，包括#北京冬奥会#.5亿次，#冬奥会#.1亿次，冬奥吉祥物#冰墩墩#58亿次。在快手上，#北京冬奥会#的相关作品有57.2W个，播放量达到.3亿次。
奥运赛场上，运动员争金夺银。赛场外，海量阅读背后，从转播方到赞助商，也隐藏了一个个的冬奥营销大赢家。
然而，并非所有的奥运营销都是稳赚不赔的生意。
历史上，许多知名赞助商都在奥运营销上赔过钱。比如，美国广播公司，因转播年加拿大卡尔加里冬奥会巨亏了6万美元。可口可乐则因为赞助了年亚特兰大奥运会，导致自己的汽水被希腊人倒进了下水道，市场份额大幅跳水，经过好几年才慢慢恢复。
而此次，北京冬奥会在没有公开售票的情况下，也曾让许多赞助商担忧会像半年前的东京奥运会一样，遭遇营销滑铁卢。
然而，结果却出人意料。随着赛程的不断进行，安踏、咪咕、元气森林等多个公司轮流霸占热搜。
奥运会的脆弱时刻和扭转时刻
如今，世界上最棒的城市都在争相加入申奥行列，媒体帝国纷纷投入数十亿美元抢购奥运会的电视转播权，最顶尖的公司则排队抢夺赞助商的位置。
大多数人都忘了，或者压根不知道，就在三十多年前，奥运会曾由于缺乏资金等原因差点儿停办。
年7月，60岁的胡安·安东尼奥·萨马兰奇当选为奥林匹克运动会的主席时，各种对奥林匹克运动的批评正纷至沓来，认为奥运会开销太大，无以为继。
萨马兰奇在给所有国际奥委会委员的第一封信中，委婉的暗示，“国际奥委会的理财是有些紧急的一件事”。
当时，唯一有潜力挖掘的资金来源，是奥运会在美国的电视转播权。但是，由于此前人们对年莫斯科奥运会发起的大抵制，已经让美国全国广播公司损失了万—万美元广告收入。而到了年加拿大卡尔加里冬奥会，美国广播公司更是亏损了6万美元。
两大媒体巨头的先后失利，让各电视机构开始以冷漠的姿态，投入到转播权竞标的谈判中。美国《体育画报》撰文称，“那种以天文数字的竞标战，以及翻开的支票本为标志的时代已经一去不复返了”。
直到年，接替萨马兰奇任国际奥委会主席的雅克·罗格，成立了一个特别的电视转播权委员会，才将所有电视机构重新请回谈判桌前。
如果说，年代的奥运会在电视转播上正遭受前所未有的脆弱时刻，那么在赞助上却正迎来革命性的大扭转。
阿迪达斯的第二任掌门人霍斯特·达斯勒，给萨马兰奇带来了灵感。他们秘密制定了一个4年独家营销的一揽子方案，代号为“TOP”。
TOP，意思是“奥林匹克谜题”（TheOlympicPuzzle），这个计划获得奥委会通过后，就变成了“奥林匹克计划”（TheOlympicProgramme），也就是现在的“奥林匹克全球合作伙伴计划”。
最终，阿迪达斯、可口可乐、柯达、联邦快递、维萨、3M、飞利浦、美国体育画报、松下电器、兄弟工业等公司先后加盟第一期Top计划，总赞助金额达到9万美元。到年阿尔贝维尔冬奥会和巴塞罗那夏奥会的第二期TOP计划时，赞助金额已经达到1.75亿美元。
就像滑雪大跳台上每次落地都有摔倒的风险一样，奥运营销也是一门带有高风险的生意。
一方面，靠着奥运的巨大流量，不少企业在加入TOP计划之后，一跃成为全球顶尖企业。比如韩国的三星，悉尼奥运会过后，咨询公司英特的数据显示，其品牌价值从3.1亿美元，骤增至19.5亿美元。随后的日子里，其更先后击败摩托罗拉和索尼，一度成为世界最具价值的电子消费品牌。
另一方面，一些大品牌为了成为伦敦奥运会赞助商不惜花费重金，但消费者似乎并不买账。亚特兰大奥运期间，可口可乐曾被当成希腊申奥失败的替罪羊，汽水被倒进下水道，瓶子也被砸得粉碎，导致在希腊市场份额大幅跳水。而伦敦奥运期间，许多人都分不清，TOP赞助商是耐克还是阿迪达斯。
有第三方调查机构称，年亚特兰大奥运会赞助企业，在家奥运赞助企业中，成功进行奥运营销的仅有30%。而任何企业进行奥运营销的成功率，机会均在50%。
中国企业奥运营销成长史，从悄无声息到花式出圈
年，奥运会来到中国企业的家门口后，在世界各地火爆异常的奥运营销，却有些冷清。
这一年，最大的赢家原本应该是联想。年3月联想仅用6万美元，顶替IBM成为第六期TOP赞助商之一。它是当时唯一一家加入TOP赞助的PC厂商，也是国内唯一一家TOP赞助商，为年都灵冬奥会、年北京奥运会提供相关PC设备。
有数据显示，联想因为这场赞助在海外知名度提升了53%，但也止步于此。在奥运会的前一年，联想就宣布不再续签奥运会全球顶级TOP合作伙伴计划。对于联想匆匆退出奥运TOP赞助，业界猜测，或与其财力压力有关——当年其相关投入，已经超过上一财年利润的一半。
除了联想，中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、海尔、搜狐、伊利、青岛啤酒等公司也加入了本土赞助商行列。但是，由于奥运会严禁各种品牌的广告出现在赛场内，当时的企业又缺乏营销思维，最终这些花巨资成为奥运赞助商的厂家的品牌形象，在奥运各个赛场内毫无影踪。
但时隔14年后，中国企业在冬奥营销这个赛场上，却轮番表演起了花式出圈
先是开幕式上，各国代表队上演了一场争奇斗艳的“世界羽绒服种草大会”，冬奥会赞助商，也是中国队战袍提供商的安踏，不但跟着霸榜热搜，官方旗舰店的海外销量也大幅增长。而随着赛事的进行，安踏为各代表队定制的战袍——速滑队的冰上鲨鱼皮、冰壶队的泼墨比赛服、谷爱凌的冰墩墩帽子、龙服，都在暗示着，安踏成为了本届赛事的“大赢家”。
接着，由于元气森林之前签约了谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三位运动员为元气新青年，而他们都在赛场上夺取了金牌，又被网友戏称最大“赢家”。苏翊鸣夺冠当天，话题词#元气森林赢麻了#更登上微博热搜第二位。
而过往名不见经传的咪咕视频，也随着签约直播解说王濛的金句不断——“我的眼睛就是尺”、“我不仅带了‘尺’，还带了块秒表，保证每一刻都逃不开我的法眼”……一度飙升到AppleStore下载榜第二名。其母公司中国移动，还收获了A股上市以来的首个涨停板，股价创下新高。
咪咕并不是唯一获得冬奥版权的平台。央视、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道等单位也获得了相关的授权。这些平台也都通过直播、点播、短视频，以及奥运明星的采访等内容，收获了用户的眼球。
据不完全统计，北京冬奥会的本土赞助商超过了45家。尽管出圈姿势各不同，这些品牌们都乘上了“冬”风。
奥运借势营销，成功的偶然和必然
体育比赛，充满了各种不确定因素。借势奥运营销，也成了企业的一场有可能大获成功，也有可能尴尬失败的大冒险。
尤其是一些企业，会在赛前签约某支队伍或者某位运动员作为代言人，押宝他们能在比赛中有出色的表现。这个时候，运动员的运气，就成了企业的运气。
于是，我们看到，年的伦敦奥运会上，刘翔的摔倒就让赞助商各种损失高达数亿元。而北京冬奥会上，谷爱凌、苏翊鸣等年轻运动员的出色表现，则让元气森林、瑞幸咖啡、蒙牛等企业借势享受了一波营销红利。
除去运气的成分，奥运营销更重要的是一套完善的品牌、营销、市场综合的推广思路。
年的时候，中国的大多数企业都还不具备完整的营销思路，也不懂得擦边营销。当时，只有联想稍微高明一点，趁机推出了一款红色的笔记本天逸。
而此次冬奥会上，企业开始有了丰富的营销预案。谷爱凌夺得首金后，瑞幸第一时间发博庆贺，并应景地狂撒了一波4.8折优惠券，于是2小时内“谷爱凌定制款”拿铁就在全国各门店售罄。蒙牛则迅速捕捉到谷爱凌在赛后采访提及的“中国牛”，将其作为素材融入品宣片，并在第二金的时候用谐音梗向她表示祝贺，“NI在U池就是NIU！”。
“营销，最重要的就是一项就是要考虑多手方案，一旦有变化，马上改变营销方案。”某企业公关负责人说，做奥运营销，不仅要善于捕捉热点，随机应变，还要针对运动员表现失利等意外情况，做好危机公关的准备。当年，刘翔失败后，不少国际品牌公司的营销文案给予马上改成励志路线。
14年间，中国本土企业的奥运营销有了云泥之别。除了运气、理念的变化，也离不开互联网媒体的发展，尤其是短视频带来的沉浸式体验。
王濛能出圈，背后就是技术发展给传播内容带来的变化。而猎户星空的服务机器人在会场“吵架”，运动员离开时拎着的食品盒子，这些不经意的瞬间，通过视频的传播，让观众觉得有趣的同时，也对品牌有了更直观的了解。
“现在是一个短视频跟互联网的时代，我们很早就跟腾讯商量，做‘金牌朋友圈’，她（谷爱凌）一夺金牌，在10分钟之内就会上线安踏朋友圈的广告，包括即时营销海报跟视频也会在10分钟之内发出，这些我们会事先都准备好。当然海报上的文字会夺冠状况而定，我们有一个团队在北京办公，会快速进行调整与营销，在10分钟之内确认发出。”安踏副总裁兼CMO朱晨晔说。
毫无疑问，短视频借势营销将会成为品牌今后要把握的大趋势。
后记
营销界有这样一个说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运可以把这个数字提高到3%。
而安踏自年第一次与中国奥委会合作至今，其市场份额超过李宁，股价也暴涨百倍的事实，也再次证明了奥运营销策略的有效性。
奥运营销不是一朝一夕的事情。由于奥运TOP计划，每个领域只有一家企业能够入围，于是，我们看到可口可乐、三星等公司在坐上这个位置后，就不愿意再让出来了。
比赛期间，品牌可以借势冬奥会刷足存在感。但是，比赛落幕过后呢？
重大赛事带来的